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Da una parte si sta sviluppando in questi giorni un dibattito sull'ultimo volume curato da Lester Salamon sulle nuove frontiere della filantropia (vedi qui una recensione su Secondo welfare e su Impresa sociale); dall'altra ciascuno di noi sperimenta in questo periodo dosi massicce disollecitazioni filantropiche concrete.

Qualsiasi passante, nel percorrere una via del centro cittadino, è intercettato da uno svariato numero svariato di promotori di Buone Cause, sorridenti, amichevoli, talvolta anche non privi di una certa astuzia (sarà un caso, ma spesso un signore di mezza età viene interpellato da ragazze giovani e carine, che istintivamente è più difficile respingere). 

E, anche a casa, l'assalto continua. Pop-up con bambini sofferenti che si aprono sullo schermo del PC e cassette delle lettere piene.

Che sia il Natale in cui siamo tutti più buoni o l'esser finiti, per un magari lontano atto di liberalità, in qualche indirizzario selezionato di potenziali donatori, ci vediamo rivolte decine di istanze impellenti, tutte drammaticamente impellenti: bambini morenti, disabilità d'ogni genere, innocenti perseguitati, poveri d'ogni cosa, sfollati di crudeli guerre fratricide, opere pie da edificare, pozzi da costruire, specie rare minacciate e malati da salvare. Ciascuno che attende un piccolo gesto, una donazione che può significare salvezza - o quindi, se negata, rovina (di cui tu, proprio tu, sei responsabile!). 

E ci si sente allora spuntare dentro una punta di indifferenza o addirittura di cinismo, del tutto incoerente tra l'altro con la propria militanza per analoghe Buone Cause: come se questa overdose di necessità assolute suscitasse, per reazione, uno schermo di protezione, per cui alla fine la lettera con foto del bambino che soffre la fame viene accartocciata e cestinata. Come le altre, come la pubblicità dei cesti natalizi. E per fare questo si è costruito, appunto, un piccolo muro dentro di sé. 

I messaggi sono tutti molto simili, le fundraising school il loro buon lavoro l'hanno fatto. Le comunicazioni sono personali, dirette, convincenti, concrete. Devono avere tutti letto lo stesso buon decalogo di un ottimo consulente di marketing e sanno utilizzarlo. 

Sono finiti i bei tempi dei tizi un po' rovinati che ti dicevano "Hai pregiudizi contro i tossicodipendenti" ("no, ma su chi mi fa domande del genere sì", era la risposta più facile), eravamo all'anno zero delle strategie di approccio, un'astuzia così ingenua da fare quasi tenerezza. Oggi - questo è l'approccio di una di una di queste grandi organizzazioni - alla domanda "chi siete?" (o "cosa volete?", "perché mi avete fermato?", "volete soldi?" o qualsiasi altro incipit da parte del passante fermato) la risposta è "Cerchiamo angeli". Da abbracciare sul posto la signorina che la dà e il consulente che l'ha immaginata. Grandiosa!

L'approccio è spesso simile. In prima battuta chi ti ferma per strada non te lo dice che la Causa ha bisogno di un sostegno economico: è stato ben istruito sul fatto che chiedere soldi subito indispone. Vieni invitato a mettere una firma, il colloquio prosegue come fosse finalizzato all'informazione e sensibilizzazione sulla Causa, poi ti vengono spiegate le cose importanti che l'organizzazione fa, quindi infine arriva la richiesta economica. E ovviamente non vi è nulla di male a chiedere ai cittadini di donare; semplicemente può essere fastidioso nella misura in cui il le scene iniziali appaiono un semplice stratagemma per agganciare il "cliente"  al fine - non subito dichiarato - di chiedere una donazione. Chi ha tempo provi ad esplicitare ai simpatici attivisti che stanno chiedendo una firma su una non meglio precisata petizione: "non ti darò soldi, nemmeno un euro; ma se mi stai raccontando tutto ciò perché vuoi sensibilizzarmi e informarmi sono felice di ascoltarti". Quando capiscono che non sei convincibile a fare la donazione o lasciare la carta di credito perdono ogni interesse, segno l'effettivo (ma non dichiarato) scopo era quello di chiedere l'obolo.

Certo che rivolgersi ai cittadini per sensibilizzarli su Buone Cause è una libertà inalienabile e che farlo bene è meglio che farlo male. Ma, soprattutto in un panorama fattosi sempre più affollato, dove, complice la diminuzione di risorse pubbliche, ciascuno cerca di competere con ogni arma su quelle - anch'esse ben provate - di tasca privata, l'effetto complessivo rischia di essere ben distante da quello auspicato. E ciò non solo perché richiede presumibilmente investimenti crescenti per raccolte che difficilmente terranno il passo, ma perché l'effetto intermini di coinvolgimento sociale rischia di essere opposto a quello cercato. 

Quale sia la soluzione è difficile dirlo, anche perché in un contesto concorrenziale chiunque si adattasse a strategie meno arrembanti verrebbe probabilmente soppiantato da altri competitor (!) più agguerriti, professionali e spregiudicati da un punto di vista comunicativo. 

Sia chiaro: in questione non vi è la bontà delle cause e la meritorietà delle organizzazioni, dove decine o centinaia di persone si prodigano con generosità e onestà per finalità di sicuro interesse generale. Ma, è il caso di chiedersi, è proprio così auspicabile che tali Buone Cause siano affidate ad un contesto competitivo simile a quello in cui il cittadino spesso sceglie come tra Coca e Pepsi, in cui la validità del prodotto e la raffinatezza di tecniche di marketing si intrecciano? 

Il meccanismo di preferenza sollecitato in questioni di "gusto" - alimentare, di vestiario, hobbistico - può essere senza distorsioni alla base dei meccanismi che allocano risorse per delicate finalità di interesse generale? 

Ha senso competere per una donazione in strada, via SMS, via posta a Natale o in occasione del 5X1000? E, considerando ad esempio questo ultima circostanza, siamo certi che sia ragionevole una dinamica allocativa ha come risultato di concentrare su una ventina di organizzazioni su oltre 30 mila un quarto delle risorse complessive? Dove è evidente quindi, senza nulla togliere alla indiscutibile meritorietà dei premiati, che l'esito non è commisurabile all'effettiva rilevanza sociale dell'azione svolta, ma almeno in buona parte alla visibilità e alla strategia comunicativa. È ragionevole che un passaggio TV in prima serata di un leader di organizzazione di terzo settore sposti l'allocazione di centinaia migliaia di Euro? 

È ragionevole un sistema ove i criteri allocativi sono fortemente orientati dalla "spendibilità del prodotto", per cui per un bambino malato si dona, per un anziano - decrepito e inadatto a bucare l'obiettivo - no, meno che per uno scoiattolo asiatico (carino)  in via di estinzione? 

È proprio vero che tutti gli strumenti sono di per sé neutri e che in quanto tali non condizionano la purezza dei fini? Si è certi che instillare nelle organizzazioni una cultura aziendale tesa ad associare i comportamenti di mercato (le strategie di comunicazione aggressive, la ricerca visibilità, l'idea che di dover prevalere in una competizione in cui il cittadino è un "cliente" da conquistare) non comporti insieme a valori positivi - intraprendenza, indipendenza dai fondi pubblici, dinamicità, superamento dell'assistenzialismo - possibili effetti non voluti? 

Forse oggi non è facile avere risposte convincenti, ma l'impressione è che si sia lontani anche dal porsi le domande! 

E allora proviamo a farlo, pur senza pretesa di sistematicità. 

1) Se invece di mirare alla donazione in denaro si mirasse all'impegno personale, al tempo e al coinvolgimento delle persone, forse l'esito sarebbe diverso? L'obolo porta ad un marketing emotivo e di corto respiro, una sollecitazione - preferibilmente pietosa - che deve colpire il destinatario il tempo necessario a mettere mano al portafoglio o di digitare un sms; la disponibilità all'impegno individuale sollecita un rapporto più profondo, il cambiamento della persona con cui si parla e probabilmente porterebbe le organizzazioni stesse a strutturarsi in altro modo, ad avere bisogno di meno soldi per il personale e di più attivisti. 

2) Non è moralismo, avversione verso il denaro corruttore - e ci mancherebbe, soprattutto da parte di chi fa impresa sociale - ma va messo in questione l'armamentario culturale che ciascuno può constatare facendo una ricerca internet rispetto ai manuali di fund raising. "Margini operativi" di una campagna, "segmentazione dei donatori", il "mercato delle cause" e il "mercato delle donazioni", ecc.: e se questi concetti e tanti altri concetti simili provassimo a buttarli nella spazzatura? Magari solo il tempo necessario per ritornare a riflettere su aspetti di impegno civile, cambiamento sociale? Non perché vi sia alcun merito ad essere autentici ma inefficaci, ma perché i mezzi, quando non si sta attenti, cambiano la testa di chi li assorbe come prassi quotidiana, e facilmente, in breve tempo, anche gli scopi ultimi per cui si opera. 

3) Se questi o altri concetti fossero condivisi, almeno dai maggiori soggetti che operano in questi ambiti, sarebbe possibile arrivare ad unaautoregolamentazione del settore? Certo è difficile, non vi è in questo caso un ordine professionale che può darsi norme e farle rispettare, l'universo stesso dei potenziali interessati è sfumato ed eterogeneo, ma un patto tra alcuni soggetti guida, opportunamente pubblicizzato e accompagnato da un'adeguata azione culturale potrebbe essere un primo passo. 

4) Forse sottesa a questo discorso vi è anche una riflessione più ampia sulla crisi delle istituzioni - pubbliche in primo luogo, ma non solo - che hanno il compito di mediare l'allocazione delle risorse secondo criteri che, si auspica, dovrebbero essere maggiormente ispirati ad una lettura articolata e bilanciata dei bisogni e alla formulazione di strategie equilibrate. Intendiamoci, molto si potrebbe scrivere delle distorsioni della spesa mediata dall'istituzione pubblica, sensibile a gruppi di pressione, corruzione, clientele, prossimità partitica, corte vedute, ecc.; ma questo non porta con sé necessariamente la conseguenza chel'allocazione "non mediata" - da cittadino a soggetto produttore - sia ottimale solo per il fatto di essere generata da una libera preferenza. E ciò vale a maggior ragione per un'allocazione non mediata entro un contesto competitivo, che se da una parte stimola ciascuno a dare il meglio (a comunicare meglio, a rendicontare meglio, a fidelizzare meglio) dall'altra genera le distorsioni sopra descritte. 

Insomma, ciascun metodo di allocazione non è scevro da controindicazioni e una visione responsabile porta a riflettere con serenità e consapevolezza su questi temi, avendo come orizzonte mirando non la ricerca di contesti allocativi che, per posizionamento o abitudine, meglio favoriscono la propria parte, ma il perseguimento di finalità di interesse generale. 

Certo, in una società democratica ciascuno può liberamente proporre alla pubblica attenzione le Cause che più ritiene rilevanti nonché argomentare di perseguirle in modo più meritorio di tutti gli altri che dichiarano obiettivi analoghi. Ma questa libertà inalienabile va congiunta con la responsabilità, che porti ad ad equilibrare la positiva carica di iniziativa di ciascuno con disegni più ampi ancorati ad una lettura dei bisogni ed ad una capacità di visione politica di medio termine.

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